线上购药进入“医保时代”，药品零售市场格局颠覆。

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线上流量开始爆发

医药零售市场或重构

线上医保全面放开是大势所趋，不仅驱使药价回归合理区间，也促使医药电商渗透率递增，尤其是为医药O2O、B2C市场带来巨大想象空间。

根据米内网数据，2023年中国实体药店和网上药店(含药品和非药品)销售规模达9233亿元，其中网上药店销售额3004亿元，占比达32.5%，线上线下市场份额呈现1：2的结构。

随着线上医保全面放开，未来线上线下市场份额将有望达到1：1，这将彻底颠覆药品零售市场的格局。

当线上购药进入“医保时代”，即时零售中拥有巨额流量、掌握话语权的电商平台是一大赢家。

此外，善于打造线上“爆品”的药企、头部连锁药店，以及掌握医药内容数字化营销的商家也能承接这波红利。

承接线上流量红利的前提是找到有效的市场入口，或熟悉医药内容数字化营销模型，在此基础上，进一步探讨线上/线下的商品重构，更具导向性、针对性。

面对线上营销冲击，已经有上市连锁药店“躬身入局”，布局直播带货、短视频营销种草，试水打造滋补养生类目及贴牌产品等利润较高的流量单品。

同时，连锁药店还在加快推进新零售业务转型，比如益丰、大参林在选品、定价策略、营销体系和运营体系等方面针对线上业务特点重新梳理打造。

老百姓大药房将“品”放在重要位置，重点改造商采系统，重构商品选品逻辑，从选品源头侧创造毛利率提升机会，做到“有货卖、有好货卖、有需要的货卖”。

应了一句老话：医药数字化营销时代，所有品类都值得重做一遍。用户思维是互联网的主流思维模式，这将倒逼工业或商业，从原本的渠道思维、商品思维到数据思维、用户思维。

更深入挖掘用户未被满足的需求，才能摆脱存量市场的内卷。

02

“内容为王”时代

线上过亿爆品的底层逻辑

随着医药电商获得实质性的医保支付待遇，越来越多的药企布局线上营销。特别是在医院准入困难的情况下，药企拓展新药销售渠道、加大线上布局是为了弥补零售终端动销促销的不足。

当药企的半只脚“跨”入院外市场，必然要思考产品是医生说了算，还是用户说了算。

借助流量和品牌效应，一旦打造出线上爆品，线上爆品也能实现线下转化、获得大面积铺货，一些销售价值高、市场接受度高的线上品种，将给线下药店带来增收、客流及带动关联销售。

那么线上爆品到底如何打造？

目前来说，处方药和OTC都可以做科普患教，特别是男科、皮肤科、妇科中成药等赛道的成功案例不在少数。

不露出品牌名和药企的纯通用名教育适合独家产品。若产品有多个批文的也能做科普患教，但要满足几个条件：一是批文少，且竞品未启动；二是电商运营能力强，电商平台的店群铺设和搜索占位能力强。

笔者从深耕短视频科普患教的经验来看，目前线上单品过亿的成熟模型，基本要实现线上营销（或线上科普患教）到线上/线下转化的确定性闭环。

药企计划打造线上爆品，通常需要“三个转变”：

一是转变从渠道为王到“用户为王”的思维。聚焦线上人群特别是线上医保支付的用户，从用户的规模、购药行为、用户需求等抓手来洞悉线上生意，找到线上“爆品”的赛道机会。

其次，转变从品牌为王到“爆品为王”的思维。过去线下药店的市场教育需要长时间的培育，但现在一个过亿单品就能快速带动品类的发展，消费者需求被激活的时间更短、更快、更有效率。

笔者以一个爆品的广告种草漏斗模型来看，通常患者购药模型从短视频曝光、医生科普患教内容种草，引发用户兴趣和信任开始，此时，患者会跳出短视频打开电商app的比例是千分之5+，这部分精准用户将在美团/京东/淘宝等公域电商平台直接转化购买。

同时，这部分精准用户也将进入私域社群持续复购，进而借助流量和品牌效应实现线下大面积铺货，去完成种草到营销的闭环，实现品牌的营销增长。

再者，转变从传统营销到“内容为王”的思维。过去的传统货架电商或旧的营销套路已经行不通，品牌药企陷入“降本增效”的僵局。

数字化营销模式下，优质内容的供给能力恰恰是关键因素，像男科的“三非一汀”、独家中成药疏肝益阳、独家OTC八珍袋泡茶、皮肤外用药，甚至之前很火的黑芝麻丸等药食同源产品，无一不是借助站内外医生科普全域种草，再通过公域、私域平台，或直播带货、线下门店实现转化成交，算是较早吃到数字化营销的红利。

我想，未来大家会减少谈论存量市场的工商博弈，少在现有产品上卷价格，更多的是联动线上线下全渠道的营销。如何挖掘客户未被满足的需求，以及满足用户需求的增量供给是新时期的课题。

当然，医药内容营销的赛道，目前仍是前路漫漫亦灿灿，远远还未实现“轻舟已过万重山”，线上医保全面放开的子弹还会“再飞一会”。

特约作者介绍：龙珑，职务南方健康联合创始人。